El texto publicitario

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda, aunque este último se refiere especialmente a técnicas disuasorias  que apelan más a los sentimientos que a la razón en el ámbito político.

La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único, la lengua. Esta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad con la inclusión de nuevas palabras (champú, espray) y la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos, por ejemplo).

El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene tener en cuenta algunas consideraciones: en los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad, la cual cuenta con especialistas en tres categorías (el director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado; el grafista, encargado del componente visual del anuncio, y el encargado de realizar el texto, que tiene a su cargo el componente verbal).

En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc...

El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque podamos encontrar anuncios que transgreden esas normas: el anuncio debe ser sencillo, claro y homogéneo.

Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma o de otra.

La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea esta última la predominante: por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a comprar (denotación); por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).

Para conseguir su finalidad básica, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo se busca, normalmente, a través de la imagen.

Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores del producto:

-                  Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.

-          Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado.

-          El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y en ocasiones con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro.

-            El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de la mirada del receptor.

-            A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario con formas verbales exhortativas.

Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor, los textos publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación, inventando, ocultando o deformando la información.

Aunque existen leyes para proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, hay algunos recursos que suelen emplearse:

-            Se omiten datos que podrían ser de interés.

-          Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo de un producto).

-          Se deforma la información exagerando, minimizando o disimulando la publicidad dentro de otros espacios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de televisión).

El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrético, ya que en él se entremezclan diferentes componentes que se apoyan mutuamente, el mensaje verbal y el visual o auditivo.

Los textos publicitarios se encuentra formados por diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores, etc...) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocados es muy significativa. Podemos encontrar una composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria..., también una composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria...

Además, el texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal.

Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc...

La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan aparece la marca, que a veces se acompaña de un logotipo.

La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una combinación de colores, líneas y puntos.

Las características de la imagen son las siguientes:

-         1) Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa.

-          2) La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc...

-         3)  La imagen nos ofrece una doble significación: objetiva o denotativa, y subjetiva o connotativa, producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.

En la configuración de la imagen debemos tener en cuenta distintos elementos:

-          1) La percepción de la imagen.- Cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad: lo más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los objetos se ensanchen,... En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Este hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las imágenes empleadas.

-         2) La planificación.- El tipo de plano empleado es significativo, ya que cada uno de ellos comunica un determinado significado a los receptores del mensaje.

-         3)  El punto de vista.

-          4) Otros elementos de la imagen: color, punto, línea y luz.- La publicidad emplea todos estos elementos para conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir), provocando las sensaciones que necesite en cada caso. El uso del blanco y negro (imagen de antigüedad, poética, vanguardista, evocadora del cine...) o del color (bien sea en gamas frías o cálidas) es importante.

-         5)  La cinésica.- Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc...) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer, ...)

-        6) La proxémica.- Las relaciones del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.

El lenguaje publicitario se caracteriza por el predominio de la función conativa sobre todas las demás, ya que su finalidad es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor, al igual que la función poética cuando el anuncio pretende crear belleza en el sentido artístico.

La publicidad pretende convencer, modificar actitudes, provocar necesidades, inducir a comprar, etc. La consecución de esos objetivos se lleva a cabo mediante un proceso que responde a tres momentos claves del receptor: atraer por simpatía, hacer recordar el anuncio por repetición, persuadir y convencer mediante la publicidad de argumentación.

Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales.

El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).

Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintácticos, semánticos y retóricos.

-  Rasgos morfosintácticos.-

a. Predomina el estilo nominal ("DURALEX, el acero del vidrio")

b. Uso del artículo con valor elativo (acompaña al adjetivo en el grado superlativo) para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia ("NESCAFÉ, el café")

c. Omisión de las preposiciones ("moda otoño-invierno") o uso incorrecto de las mismas ("champú al limón").

d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio ("la TÓNICA FINLEY sabe magnífica")

Hay que señalar que el comparativo se usa muy poco, por no citar el producto de la competencia como segundo término de la comparación (ejemplos de publicidad comparativa encontramos en productos de “Don Simón” o en refrescos de cola). Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término ("ARIEL lava más blanco").

El superlativo se utiliza más, pero se suele reforzar con otros procedimientos: anteponer el mismo adjetivo en grado positivo ("ARIEL lava blanco blanquísimo"), duplicar la palabra ("MONKEY, el café café"), empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo ("DYANE 6, un monstruo de simpatía").

e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio asume la forma de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión ("Ponga un SONY en su vida", “Beba Coca-Cola”)

f. Los tiempos verbales más corrientes son el presente (“Las cosas como son”) y el futuro (“Encontrarás el bienestar que te faltaba”)

-  Rasgos léxico-semánticos.-

a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación empleada ("¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!", “La potencia sin control no sirve de nada”, “Patrichs, para hombres que dejan huella”)

b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes ("Sabor suave de un brandy", "Cálido tacto de la tapicería", “Nueva Lash Curling máscara, una delicia de curvas”)

c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas, de calidad o prestigio: LOEWE, ARIEL, LOTTUSSE, ("Lulú. -Oui, se moi", “Obssession by Calvin Klein”)

d. Uso de tecnicismos y términos científicos o pseudocientíficos: detergente biodegradable, cosmético con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas (“Densia forte, el único con Calciforte”)

e. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos ("Colores metallascentes", “Todoterreno”, “antirrobo”)

f. Uso de onomatopeyas: "psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco), “Cuando haces Pop, ya no hay Stop”

g. Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes ("No lea este anuncio")

h. Hipérbole ("GILLETTE, la mejor hoja del mundo", "Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario")

i. Metáfora ("La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor", “SANYO, la hormiga japonesa”, “MAGNUM; 7 pecados capitales”)

j. Paradoja ("MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas", “Un poco de Magno es mucho”)

k. Juegos de palabras ("La radio es COPEración", “Mándalos a tomar Fanta”, “Estilo. ESTOLA", “Farias mini, originalmente original”)

l. Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias ["Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo" (PROSESA, empresa de seguridad privada)] (“Los que comen nueces van sobrados de salud. Muy sobrados”)

-  Rasgos fonéticos y fonológicos.-

a. Uso de rimas (“REXONA, no te abandona”, “Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero”)

b. Aliteraciones y paranomasias (“Sólo algo tan noble podía ser tan bello”, “Para dormir Mash y mejor”)

            Por último habría que señalar otro apartado:

Las discordancias entre la expresión y el contenido cuando el texto se vea afirmado, reforzado o negado por la imagen adecuada:

-           “Así es normal que los niños vengan de París”  (Líneas internacionales de RENFE)

-          “Fumar mata” (cajetillas de tabaco)

-          En un anuncio de Jabón Camay, un hombre y una mujer observan cuadros en Sotheby, pero cruzan sus miradas. Dos personas cultas y atractivas muestran su gusto por el arte, pero al mirarse, el amor por el arte se convierte en el deseo de conquista del arte y las connotaciones cultas pasan a ser económicas y/o eróticas.